Феномен куклы Labubu, продажи которой составляют миллиарды долларов, нарушил основное правило розничной торговли: покупатель должен быть осведомлен о том, что он покупает, прежде чем расплатиться.
Большинство кукол Labubu реализовывались в формате Blind Box («слепая коробка») — покупатели узнавали, какая кукла им досталась, лишь после покупки. Почему такая стратегия оказалась столь успешной?
Жечао Ян, профессор информационных систем и управления операциями в Университете Джорджа Мейсона, утверждает, что стратегия Blind Box, или «вероятностных продаж» в академической терминологии, быстро стала развивающимся глобальным явлением, выходящим за пределы торговли игрушками. В своем исследовании Ян изучила, как и почему эта стратегия работает для производителей игрушек, компаний по аренде автомобилей и книготорговцев.
Ученые применили теоретико-игровое моделирование для анализа взаимодействий между поставщиками, ритейлерами и покупателями. Поставщик предлагает разнообразие товаров разного качества по оптовым ценам, которые розничные продавцы стремятся реализовать с максимальной прибылью. При этом либо ритейлер, либо поставщик могут запустить вероятностные продажи, комбинируя в «слепых коробках» товары высокого и низкого качества.
«Один из эффектов — расширение рынка, — поясняет Ян. — Если имеется избыток качественных продуктов, которые не покупают потребители, их можно объединить с менее качественными для создания нового продукта. Другой подход — стратегическая дифференциация, которая предотвращает сближение цен на избыточные качественные товары с более дешевыми».
Тем не менее, рентабельность этой стратегии сильно зависит от контекста, особенно от двух факторов: кто инициирует вероятностные продажи и насколько дефицитны качественные товары. Ключевым элементом стали транзакционные издержки — дополнительные затраты на создание и продажу «слепых коробок», включая сборку, логистику и бухгалтерию.
Когда ритейлер запускает такие продажи, поставщик может снизить оптовую цену на качественные товары, чтобы сделать стратегию жизнеспособной. Это выгодно ритейлеру, но приводит к уменьшению прибыли поставщика. Также ритейлеры могут принимать более краткосрочные решения о составе коробок.
«Когда стратегию возглавляет поставщик, он контролирует как состав “слепой коробки”, так и оптовые условия для ритейлера, — говорит Ян. — Это упрощает управление и помогает сохранить ценность качественных продуктов». Это особенно важно, когда качественных товаров недостаточно.
Исследование показало, что вероятностные продажи под руководством поставщика могут создать ситуацию, в которой выигрывают обе стороны: и поставщик, и ритейлер увеличивают прибыль, расширяется рынок, а потребители получают больше вариантов для покупки. «Лучше, если обе стороны обсудят, кто возьмет на себя эту роль изначально, — заключает Ян. — Крупные ритейлеры могут иметь преимущества, но иногда лучше передать эту ответственность поставщику».
На практике, подчеркивает Ян, многое зависит от распределения рыночной силы. Крупные компании, такие как Amazon, зачастую диктуют условия и первыми принимают решение о запуске «слепых коробок». Но, как подчеркивает исследовательница, то, кому выгоднее поручить управление такой стратегией, не всегда совпадает с тем, кто сильнее в переговорах. Иногда для всей цепочки — от фабрики до покупателя — будет лучше, если ключевые решения по «слепым коробкам» останутся за производителем, а не за торговой площадкой.
Фото: hi-tech.mail.ru