Включение чисел в названия продуктов питания и напитков формирует у потребителей ожидания более насыщенного и сложного вкуса. Кроме того, использование цифр в письменном виде усиливает этот эффект, подсознательно сигнализируя мозгу о богатстве и глубине продукта.
Натали Шпильманн из бизнес-школы NEOMA совместно с коллегой Диего Вега провела серию экспериментов, чтобы узнать, как формат и звучание чисел в брендах влияют на оценки потребителей. «Я активно интересуюсь вином и заметила, что многие винные марки используют числа в своих названиях. И я задумалась, как это сказывается на восприятии покупателей, — объясняет Шпильманн. — Поскольку вино редко пробуют перед покупкой, мне было любопытно исследовать, какие вкусовые ожидания формируются на основе чисел в бренде».
Исследователи опирались на теорию беглости обработки информации, согласно которой легкость или сложность восприятия влияет на наши предпочтения. Обычно люди отдают предпочтение тому, что легко воспринимается. Однако в определённых случаях незначительные когнитивные усилия могут сделать продукт более изысканным. Чтение слова «семь» требует чуть больше умственных затрат, чем цифры «7», и мозг может интерпретировать эту сложность как признак многослойности самого продукта.
Авторы исследования также проанализировали роль фонетического символизма — способности определённых звуков вызывать физические ощущения или абстрактные идеи. Передние гласные (как в словах three, six) ассоциируются с легкостью и остротой, в то время как задние гласные (one, two, four) создают ощущение богатства и глубины из-за округления рта при произнесении.
Исследователи провели четыре эксперимента. Первый, в котором участвовали 149 человек, показал, что люди действительно неосознанно связывают бренды с цифрами с более насыщенным вкусом. Анализ 695 профессиональных винных оценок подтвердил: вина с числами в названиях получали более высокие баллы от экспертов — в среднем 93,84 из 100 против 93,15.
Эксперимент с упаковкой картофельных чипсов, в котором участвовали 306 человек, продемонстрировал, что написанные словами числа создавали наивысшие вкусовые ожидания — 5,42 из 7 баллов по сравнению с 4,85 для брендов без чисел. Анализ 1032 потребительских оценок вин на платформе Vivino выявил, что вина с названиями, содержащими задние гласные звуки, получали значительно более высокие рейтинги, но только когда числа были написаны словами.
«Потребители, как новички, так и эксперты, действительно по-разному реагируют на числовые бренды», — отмечает Шпильманн. Однако она подчеркивает, что исследование проводилось на англоязычных выборках и касалось преимущественно гедонистических продуктов, поэтому результаты работы нельзя считать универсальными для всех культур и категорий товаров.
Фото: hi-tech.mail.ru