В 2025 году каждый четвертый покупатель по всему миру делает покупки, основываясь на рекомендациях инфлюенсеров, выяснили в Statista.
Динамика значительно различается в разных странах. Например, в Бразилии таких покупателей 47%. В Европе показатели более скромные: в Италии, к примеру, только 24%. Что касается российской аудитории, то 36% респондентов опроса VK AdBlogger и Hi-Tech Mail доверяют мнениям блогеров. В то же время исследование «СберСеллер» показывает, что чуть больше половины россиян делают покупки, опираясь на рекомендации блогеров.
Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, предполагает дальнейший рост доли покупателей, ориентирующихся на советы лидеров мнений. Эксперт считает, что эта доля может достигнуть 30-32% к 2027 году. Алексеева отмечает переход от массового доверия к блогерам к более осознанному выбору источников рекомендаций. Основной потенциал роста она видит в микро- и наноинфлюенсерах с высокой вовлеченностью аудитории.
«Это обычные девушки и парни, профессионалы и эксперты в различных областях. Они делятся повседневными моментами, дают полезные и доступные советы, рекомендуют проверенные на личном опыте продукты», — подтверждает тренд маркетолог и стратег Ольга Пермякова. По ее наблюдениям, это естественная реакция на закат эпохи «успешного успеха». Доверие к блогерам с большим количеством подписчиков снизилось из-за негативного опыта потребителей.
Наибольшая эффективность рекомендаций инфлюенсеров, по мнению маркетолога, наблюдается в сферах, связанных с эмоциями и личным опытом. Пермякова выделяет такие области, как развлечения, кафе и рестораны, туризм, регулярные бьюти-услуги, товары с маркетплейсов, продукты питания, образовательные и медицинские услуги.
«Рекомендации инфлюенсеров — это возможность “попробовать”, не совершая покупку», — отмечает эксперт. На перенасыщенных массовых рынках невозможно попробовать все самостоятельно. Потребителю нереально обойти все кафе и рестораны в Москве. Блогеры помогают составить личный список для эффективного потребления. Если продукт новый для рынка или сегмента аудитории, потребитель может быстрее сформировать собственные критерии выбора категории через опыт блогеров, добавляет Пермякова.
Восприятие рекомендаций блогеров перестало быть исключительно возрастной характеристикой, говорит эксперт. Ранее считалось, что блогерам в основном доверяют зумеры и миллениалы, а старшее поколение оставалось «недиджитальным». Сейчас эти границы размываются. «Серебряные» блогеры не только сами осваивают соцсети, но и становятся авторитетами для молодежи по бытовым вопросам. По данным сервиса Anketolog.ru, рекомендациям блогеров старше 50 лет доверяют 84% опрошенных. Из них 33% хотя бы раз покупали товары по их рекомендациям. Ключевым фактором становится не возраст, а релевантность контента и продукта для конкретного человека. Поэтому бренды переходят от массовых рекламных кампаний к более точечным рекомендациям.
Сервис онлайн-психотерапии «Ясно» при выборе блогера для рекламной интеграции начинает с вопроса: «а какая у нас цель?», рассказывает руководитель отдела по работе с блогерами Юлия Тургенева. Команда оценивает пересечение с целевой аудиторией, ценности блогера, его близость к теме психотерапии и стоимость просмотра.
«Особенно мы ценим долгосрочное сотрудничество и предлагаем такой формат эффективным блогерам. Некоторые из них находятся в длительной психотерапии. В интеграциях они делятся личными наблюдениями о том, как терапия влияет на их самоощущение и жизнь в целом. Из ежемесячных интеграций может сформироваться целый дневник по саморефлексии. Конечно, такой контент выглядит максимально органично и укрепляет доверие аудитории», — делится Тургенева.
Главным риском в стратегии инфлюенс-маркетинга она считает отсутствие гибкости, неспособность адаптироваться к изменениям. А ключевым принципом работы, по мнению Тургеневой, является постоянное тестирование новых подходов, быстрый отказ от неэффективных методов и масштабирование успешных практик.
Фото: hi-tech.mail.ru