Выручка и рейтинг продавцов, использующих рекламные инструменты на маркетплейсах, увеличиваются в 1,5-1,6 раза быстрее, а карточки товаров демонстрируются в девять раз чаще, чем у тех, кто не применяет рекламу.
Инструменты продвижения позволяют обгонять средний рост категории на 22 процентных пункта. Эти выводы сделаны на основе отчета Data Insight и «RWB Исследований». По мнению экспертов, реклама стала стратегически важным источником дохода для маркетплейсов, и результаты исследования также указывают на то, что платформы превратили рекламу из инструмента роста в необходимое условие для выживания продавца.
Нет движения без продвижения
Агентство Data Insight в сотрудничестве с сервисом «RWB Исследования» провело анализ эффективности рекламы и продвижения на маркетплейсах. Партнеры, опираясь на данные более 13 000 продавцов на Wildberries с кампаниями на сумму от 500 000 рублей, исследовали, как различные инструменты продвижения влияют на динамику продаж, видимость товаров и пользовательские метрики в пиковый сезон: ноябрь — декабрь 2024 года. Также был рассчитан чистый эффект рекламы с использованием контрольной группы, сегментации по категориям и представлены данные по конверсии рекламных расходов в рост выручки и видимости. Forbes ознакомился с результатами отчета.
Среди основных выводов экспертов — реклама и продвижение помогают обойти средний рост категории: премия к росту рынка (разница между приростом продаж продавцов в товарной категории, использовавших рекламу и продвижение, и средним ростом в товарной категории) составила 22 процентных пункта.
Количество показов карточек товаров у продавцов, использовавших канал ретейл-медиа, возросло почти в девять раз в ноябре 2024 года. Кроме того, как отмечают аналитики, сейлеры, применяющие эти инструменты, растут в 1,5 раза быстрее: их выручка в ноябре-декабре 2024 года увеличилась на 75%, тогда как у тех, кто их не использует, — только на 49%, что составляет дополнительный прирост к продажам в 26 процентных пунктов.
Максимальный эффект наблюдается в конкурентных категориях: реклама и продвижение обеспечивают особенно значительный прирост в категориях «Ноутбуки» (+547 п. п.), «Умный дом» (+267 п. п.) и «Автоэлектроника» (+154 п. п.), говорится в исследовании. Каждый процент рекламных расходов приносит до 10 процентных пунктов дополнительного роста в «горячих» (высококонкурентных и быстрорастущих) категориях. «Увеличивается не только видимость, но и доверие: у продвигаемых товаров быстрее растет рейтинг (в 1,6 раза быстрее, чем у остальных)», — отмечается в отчете.
Эффект усиливается при использовании наружной рекламы: сейлеры, дополнительно применяющие офлайн-рекламу, показывают еще более высокий рост — 85% против 81% в декабре 2024 года.
В контексте роста
По данным совместного исследования консалтинговой компании «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса», канал ретейл-медиа демонстрирует стремительное развитие: в 2024 году его доля составила более 20% от общего рекламного рынка, что выше мирового уровня, а в ближайшие пять лет она вырастет до 30%. «За последние пять лет рынок ретейл-медиа в России, представляющий цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, увеличился в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд рублей в 2024 году. По нашим оценкам, рынок в стране продолжит расти уверенными темпами, и его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 году, достигнув 900 млрд рублей», — сообщал партнер «Яков и партнеры» Денис Довганич.
При этом рынок ретейл-медиа в России все еще далек от полного раскрытия потенциала: так, у крупнейших маркетплейсов доля ретейл-медиа в GMV составляет 3,1%, в то время как в мире этот показатель находится на уровне 7%, согласно исследованию. Ассоциация развития интерактивной рекламы также отмечает устойчивый рост сегмента E-Retail Media Ad в 2024 году: вложения в него составили 381 млрд рублей, что на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.
«Основную долю сегмента составляет реклама на маркетплейсах, где конкуренция между продавцами и брендами быстро возрастает», — отмечают в Data Insight. Маркетплейсы сегодня являются ключевым каналом продаж в российском e-commerce, объем которого в 2024 году составил 11,2 трлн рублей и 6,8 млрд заказов. На них приходится 61% оборота и 80% всех онлайн-заказов, оценивают аналитики: «При этом именно качество продвижения в этом канале определяет динамику продаж. Исследование показывает, что реклама и продвижение на маркетплейсах — это не просто увеличение охвата, а один из самых эффективных инструментов роста выручки, особенно в высококонкурентных категориях».
Согласно результатам опроса более 20 крупнейших российских ретейлеров и маркетплейсов, включая Ozon, «Авито» и другие, проведенного в июле-декабре 2024 года Eshopmedia при поддержке билайн adtech, ретейл-медиа воспринимается как эффективный канал привлечения трафика. Так, 91% респондентов отметили эффективность как главный фактор выбора этого инструмента; 36,4% ретейлеров сообщили о более чем двукратном росте рекламной выручки в 2024 году, такой же процент ожидает роста на 50% в 2025 году. Дополнительно 20% участников прогнозируют повторное удвоение доходов.
Ключевой фактор
Участники рынка, опрошенные Forbes, признают ценность отчета и, сверяясь со своими наблюдениями, согласны с данными Data Insight и «RWB Исследований».
К примеру, в Ozon говорят о том, что реклама и продвижение действительно являются одними из ключевых факторов для роста бизнеса на маркетплейсах. «На сегодняшний день инструментами продвижения Ozon пользуется каждый второй продавец на площадке. Оборот продавцов с продвижением увеличивается в среднем в 1,6 раза быстрее, чем у тех, кто обходится без него. В конкурентных категориях эффект особенно заметен. Например, продажи товаров с продвижением в категории «Одежда» росли в два раза быстрее, чем продажи без продвижения, обуви — в 1,9 раза, аксессуаров — в 1,8 раза», — делятся данными компании. «Это закономерно, поскольку фешен — самая быстрорастущая категория на Ozon, и конкуренция здесь выше».
Помимо повышения видимости товаров, продвижение также способствует увеличению доверия покупателей. Например, с помощью инструмента «Отзывы за баллы» продавцы могут мотивировать клиентов делиться впечатлениями о покупке — клиенты заказывают такие товары чаще, указывают в Ozon.
Реклама в ретейл-медиа эффективно функционирует на маркетплейсах и у ретейлеров, подтверждает руководитель партнерских сервисов «Яндекс Рекламы» Антон Огай: «Для масштабирования брендам необходимо омниканальное развитие: важно распределять бюджеты между маркетплейсами, собственным интернет-магазином и другими каналами продаж. Диверсификация бюджетов повышает устойчивость и гибкость бизнеса».
Хочешь выжить — плати
Однако эксперты отмечают, что наиболее важный вывод исследования заключается в подтверждении новой реальности: маркетплейсы окончательно перешли от модели «витрина для всех» к модели «платная полка». По мнению руководителя направления retail media в Retail Rocket Group Артура Асланова, без инвестиций в продвижение продавец становится невидимым, независимо от качества товара и сервиса: «Это фундаментальное изменение правил игры, которое нужно принять как данность».
Результаты отражают то, что уже стало аксиомой рынка — площадки целенаправленно выстроили экосистему так, что без инвестиций в рекламу продавец становится практически невидимым для покупателей, рассуждает Асланов. Если в 2019 году популярная карточка с хорошими отзывами и конкурентной ценой автоматически попадала в топ выдачи, то сейчас алгоритмы приоритизируют исключительно тех, кто платит за продвижение, продолжает он: «При выдаче в 28 товаров на первом экране продаются только первые 48 позиций, и попасть туда без рекламы практически невозможно».
Цифры исследования это подтверждают: премия к росту рынка в 22 процентных пункта и дополнительный прирост продаж в 26 процентных пунктов — это уже не конкурентное преимущество, а минимальный порог для выживания на платформе, уверен Асланов: «В высококонкурентных категориях эффект кратно усиливается — те же +547 п. п. в «Ноутбуках» показывают, что без рекламных бюджетов в таких нишах делать просто нечего».
У маркетплейсов имеется широкий спектр рекламных возможностей: трейд, перформанс, охват, баннеры, рассылки, перечисляет совладелец Eshopmedia и eCompass Capital Евгений Щепелин. «Важный вопрос в том, за счет чего на самом деле происходит рост. Если рекламодатель выкупает все топ-20 карточек, которые видит покупатель, то дальше — на третью, четвертую страницу — уже никто не идет. И, по сути, решает только один канал — коммерческая выдача. Она может дать 100%-ный результат в заказах, а все остальное почти не работает», — продолжает он.
Когда мы видим рост в 547% в «Ноутбуках» (при замедлении роста самих маркетплейсов), складывается впечатление, что речь просто о выкупе всей выдачи, считает Щепелин. «Плюс дробление карточек, когда три-четыре продавца фактически принадлежат одному бренду. Это означает только одно: площадка переходит из маржинального канала продаж в рекламный. И если ты не покупаешь рекламу, ты просто вылетаешь из выдачи и лишаешься продаж», — соглашается он с Артуром Аслановым.
Последний также подчеркивает: для самих маркетплейсов реклама стала стратегически важным источником прибыли. «Например, по открытым данным, тот же Ozon вышел на чистую прибыль исключительно за счет рекламы и финансовых услуг, в то время как основной продуктовый бизнес остается убыточным, — размышляет эксперт. — Поэтому площадки целенаправленно выстраивают экосистему, где реклама становится обязательной. Они сознательно работают в убыток по основной деятельности: держат низкие комиссии, субсидируют логистику, предлагают бесплатную доставку. Это позволяет агрессивно переманивать продавцов и покупателей у конкурентов, наращивая долю рынка. Площадки могли бы стать прибыльными завтра, просто подняв комиссии, но тогда они потеряют темпы роста и конкурентоспособность». Рекламные же доходы позволяют покрывать эти операционные убытки и при этом показывать положительную EBITDA инвесторам, резюмирует Асланов.
Фото: hi-tech.mail.ru