С такой ситуацией, вероятно, сталкивался каждый: стоит лишь упомянуть какой-то товар в разговоре — и сразу начинаешь замечать его рекламу в социальных сетях, приложениях и на различных сайтах. Так функционирует таргетированная реклама, и, хотя технически это впечатляет, ощущение от этого остается неприятным.
Эта эмоциональная реакция на рекламное вмешательство, воспринимаемое как слежка, была названа «жуткостью» (creepiness) и стала объектом нового исследования. Профессор маркетинга Техасского университета в Остине Уэйн Хойер вместе с коллегами из Бернского университета установил, что «жуткость» не просто кратковременный дискомфорт, а структурированная эмоциональная реакция, развивающаяся в два этапа. Вначале человек испытывает неопределенность: «Что это? Как они узнали?» Затем возникает чувство угрозы: «За мной следят». Если оба этапа активируются, появляется негативная эмоция, которая непосредственно снижает желание приобрести товар, представленный в рекламе.
Чтобы проанализировать эмоциональный отклик на такую рекламу, ученые провели три эксперимента с участием 1 800 добровольцев. Одним показывали персонализированные объявления, например наушники или спортивную обувь, которые «случайно» появлялись вскоре после упоминания этих товаров. Другим — обычную, неперсонализированную рекламу.
Результаты оказались очевидными: ощущение слежки при показе персонализированных объявлений возникало в два раза чаще по сравнению с контрольной группой. При этом 75 % эмоционального дискомфорта объяснялось именно ощущением внешнего наблюдения. Чем сильнее возрастала настороженность и дискомфорт, тем ниже была готовность купить товар, представленный в рекламе.
Особенно уязвимыми оказались люди, которые уже скептически относятся к рекламе или боятся чрезмерного использования технологий. «Потребителям не нравится, когда за ними наблюдают, — говорит Хойер. — Это буквально вторжение в их личное пространство».
Можно ли изменить ситуацию, если негативные ощущения уже появились? Ученые проверили несколько стратегий: прозрачность в использовании данных, выгодные скидки на товар, благотворительные пожертвования и даже использование фотографий котят в рекламных баннерах. Котята действительно немного смягчали реакцию, как и денежная компенсация. Однако в целом ни один из приемов не смог полностью восстановить намерение пользователя приобрести рекламируемую вещь. «Дискомфорт устойчив, и его трудно смягчить, если он уже возник», — утверждает Хойер.
Главный вывод для маркетологов очевиден: лучше предотвратить негативную реакцию, чем потом пытаться её исправить. Впрочем, ученые допускают, что со временем, по мере привыкания пользователей к персонализации и ИИ-технологиям, эффект «жуткости» может ослабнуть.
Фото: hi-tech.mail.ru