Современный человек уделяет все больше внимания шопингу: недавние исследования показали, что среднестатистический американец тратит на покупки больше времени, чем на образование, волонтерство или даже телефонные разговоры.
При этом способ совершения покупок стремительно эволюционирует: крупные платформы и ритейлеры активно внедряют искусственный интеллект для автоматизации коммерческих процессов. ИИ-агенты уже способны находить товары, предлагать варианты и даже завершать покупки от имени потребителя. Тем не менее, многие покупатели не спешат передавать контроль над шопингом машинам.
Согласно недавнему исследованию консалтинговой компании Bain & Company, несмотря на то, что многие потребители регулярно используют ту или иную помощь ИИ в вопросах покупок, большинство не хотели бы, чтобы ИИ-агент автономно, без их согласия, завершал торговые транзакции. Эксперты, изучающие пересечение права и технологий, предостерегают: без обновленных правовых мер этот переход к автоматизированной коммерции может незаметно подорвать экономические, психологические и социальные выгоды, которые люди получают от самостоятельных покупок.
Часть неуверенности пользователей связана с вопросами конфиденциальности — многие не желают делиться личной информацией с ИИ-платформами. Однако более глубокой проблемой является стремление контролировать свой выбор. Когда пользователи не понимают логику ИИ-рекомендаций, их доверие и удовлетворенность снижаются. Более того, исследования показывают: люди иногда намеренно выбирают варианты, противоречащие их предпочтениям, когда понимают, что их выбор предсказуем, чтобы отстоять свою независимость от технологий.
Для компаний привлекательность автоматизации шопинга с помощью ИИ очевидна. Salesforce продвигает ИИ-агентов, которые могут «без усилий увеличивать продажи», а платежный гигант Mastercard сообщает, что его ИИ-помощник Shopping Muse демонстрирует на 15−20% более высокую конверсию по сравнению с обычным поиском — это значит, что он буквально подталкивает покупателей от просмотра к завершению покупки.
Однако главная проблема заключается не в том, что системы могут дать сбой, а в том, что они могут оказаться слишком эффективными. Психологи установили, что промежуток времени между выбором покупки и её получением приносит ощущение счастья — и это чувство иногда намного сильнее, чем радость от обладания продуктом. Мы мечтаем о запланированном отпуске или заказанном наряде, и это предвкушение наполняет нас радостью. Автоматизированные покупки угрожают лишить нас этого ощущения.
Кроме того, даже повседневные покупки позволяют выразить свои ценности. Многие осознанно выбирают «этичный» кофе или косметику, продукты местных производителей или компании, которые предоставляют работу людям с ограниченными возможностями. Бренды помогают нам формировать свою идентичность, и не только внешнюю, но и моральную.
