Крупные компании на протяжении многих лет создают свои империи, опираясь на слоганы вроде «номер один» или «лучший в мире» — такие заявления сложно проверить, и юристы с маркетологами относят их к категории «рекламной гиперболы».
Суды обычно считают, что разумный потребитель не воспринимает такие выражения всерьез, а значит, в них нет никакого вреда. Однако новое исследование ставит под сомнение эту точку зрения. Маркетолог Майкл Томас из Университета Миссури изучил, как преувеличенные формулировки влияют на реальные решения людей, когда речь идет о настоящих деньгах.
Основная сложность в исследовании рекламных слоганов заключается в том, что их почти невозможно отделить от бренда. Если фраза существует десятилетиями, непонятно, что именно влияет на покупателя: эффект громких слов или уже устоявшаяся репутация компании. Платформа краткосрочной аренды жилья Airbnb предоставила уникальную возможность обойти эту проблему.
В отличие от крупных брендов, описания объявлений на Airbnb постоянно обновляются, в то время как сама квартира или дом остаются неизменными. Владельцы добавляют и убирают прилагательные, уточняют детали, но основное предложение не меняется. Это дало возможность Томасу выделить именно влияние языка. Он собрал и проанализировал данные более чем по 219 000 объявлений, отслеживая, как изменения в формулировках сказываются на вероятности бронирования со временем.
Результаты оказались однозначными: субъективные «похвальные» слова действительно работают. Добавление таких описательных слов, как «уютный», «очаровательный», «прелестный» увеличивало частоту бронирований примерно на 0,2%. На первый взгляд, это небольшая цифра, но она оказалась сопоставимой с эффектом от добавления объективной информации об удобствах или местоположении. А если умножить этот эффект на сотни тысяч объявлений и миллионы пользователей, влияние становится значительным.
Также важно отметить, чего исследование не выявило. Можно было бы ожидать, что подобные преувеличения ведут к разочарованию клиентов и ухудшению отзывов. Однако анализ оставленных на Airbnb оценок не показал, что объявления с большим количеством преувеличенной лексики вызывали больше нареканий или имели более низкие рейтинги. Другими словами, люди действительно верят в рекламные слова и, судя по отзывам, не особенно жалуются на это.
Чтобы справиться с огромным объемом текстов, Томас использовал искусственный интеллект — ChatGPT. Модель помогла разбить описания на отдельные фразы и автоматически классифицировать, какие из них подпадают под юридическое определение рекламной гиперболы. После этого эти классификации сверили с реальными судебными делами, чтобы удостовериться, что алгоритм соответствует принятым стандартам. Такой подход позволил изучить субъективный язык на уровне, который еще несколько лет назад был бы практически недостижим.
«Такой анализ языка в естественных, а не искусственных лабораторных условиях, ранее был просто невозможен», — отмечает Томас. По его словам, объективные детали — местоположение, цена, удобства — по-прежнему имеют критическое значение. Но когда базовая информация уже представлена, добавление рекламных прилагательных действительно может значительно увеличить спрос.
Работа имеет как практическое, так и юридическое значение. Для частных продавцов и небольших арендодателей это сигнал: тщательно составленный текст объявления действительно влияет на продажи, даже если речь идет не о каком-либо известном бренде. Для регуляторов и судов — это повод пересмотреть устоявшееся мнение, что рекламная гипербола безобидна и не влияет на поведение «разумного потребителя». Новые данные показывают: даже явно преувеличенные рекламные фразы могут существенно изменять наши решения.
Фото: hi-tech.mail.ru