Люди активно приобретают товары на фоне ложных скидок в черную пятницу по трем основным причинам: эффекту нулевой цены, якорению и чувству срочности, пояснила кризисный психолог, заместитель руководителя Федерального координационного центра по обеспечению развития психолого-педагогической помощи в системе образования РФ МГППУ Анна Ермолаева. 
«Люди попадают под влияние скидок в “черную пятницу” из-за того, что скидка — это мощный фрейминг. Продавец устанавливает старую цену как ориентир, а затем демонстрирует выгоду, и мы оцениваем уже не саму сумму, а разницу между ценами. Включаются сразу несколько механизмов. Во-первых, фрейминг и “эффект нулевой цены” усиливают эмоции: надпись “-50%” и пример “было 50 000, стало 25 000” вызывают ощущение выигрыша и дофаминовый отклик — мы чувствуем себя удачливыми и рациональными даже при тех же годовых расходах», — пояснила эксперт.
Во-вторых, действуют якорение и сравнение: рядом с завышенной «обычной» ценой текущая почти автоматически кажется выгодной, и рациональная оценка необходимости товара уходит на второй план.
«В-третьих, приемы дефицита и срочности (“только сегодня”, “ограниченное количество”) усиливают страх упустить выгоду и провоцируют импульсивные покупки. Плюс социальный контекст: массовые приобретения, реклама и обсуждения создают ощущение, что “так делают все”, что подталкивает к участию. Психологи также говорят об ошибке прогнозирования удовольствия: мы переоцениваем радость от вещи и недооцениваем ценность денег на будущее, поэтому “выгодная сделка” эмоционально воспринимается лучше простой покупки. Скидка также играет роль психологического оправдания: уменьшает чувство вины и когнитивный диссонанс — человек ощущает, что он не просто потратил средства, а “выиграл”.
Поэтому в «черную пятницу» часто приобретают не из реальной необходимости, а из-за изменения восприятия ценности. Полезная проверка: мысленно уберите ярлык «скидка» и спросите себя, купили бы вы это по той же цене в обычный день.
Фото: hi-tech.mail.ru