Российские фирмы все чаще получают предложения по улучшению своих позиций в нейропоисковой выдаче.
Эта услуга была представлена в США еще в прошлом году, а в нашей стране только начинает развиваться, однако ряд коммуникационных агентств уже начали ее предлагать. Тем не менее, эксперты утверждают, что нет гарантированного метода для достижения нужного места в выдаче ИИ, однако существуют общие рекомендации и правила продвижения в подобных системах. Forbes изучил, что представляют собой эти правила, какова эффективность такого сервиса и сколько это может стоить.
«ChatGPT не рекомендует вашу компанию!»
Письма с такими заголовками все чаще поступают на корпоративные почты множества компаний. Авторы электронных сообщений, с которыми ознакомился Forbes, пишут примерно следующее: «Клиенты все чаще выбирают поставщиков услуг через ChatGPT, DeepSeek и другие нейросети; мы протестировали различные варианты запроса «Посоветуй топ-5 надежных компаний в вашей сфере» — и ChatGPT вас не упоминает. Если вас нет в выдаче, потенциальные клиенты могут подумать, что вас не рекомендуют». После этого специалист по оптимизации ИИ-выдачи предлагает: «Мы можем продемонстрировать, как нейросети воспринимают вашу компанию, что они говорят о вашем бренде и в каком контексте. И что необходимо изменить, чтобы получить рекомендацию от нейросети».
С появлением ChatGPT, Gemini, Perplexity и других ИИ-инструментов, которые можно использовать вместо поисковых систем, бизнес стал задумываться о том, как его воспринимают в выдаче генеративных нейросетей. Спрос со стороны участников рынка стал первичным: именно под него на коммуникационном направлении начала формироваться новая услуга — AIO (оптимизация под искусственный интеллект), оптимизация сайтов и контента для взаимодействия с ИИ, или, более узко, GEO (оптимизация под генеративные системы) — оптимизация контента для таких систем, как ChatGPT, DeepSeek, GigaChat, YandexGPT, Perplexity. Основная цель этой работы — добиться, чтобы нужные материалы цитировались в ответах ИИ. Название новой услуги схоже с привычным SEO (оптимизация под поисковые системы) — улучшение позиций сайта в поисковой выдаче.
Коммерческие предложения по улучшению позиций бренда в результатах генеративных систем начали поступать IT- и ИБ-компаниям относительно недавно, сообщает Forbes генеральный директор SafeTech Lab Александр Санин. Генеральный директор Steplife Иван Худяков сообщает, что его компания регулярно получает такие предложения с начала года: «Они чаще всего организованы в виде спам-рассылок, без учета специфики деятельности компании и ее целевой аудитории».
Стадия зарождения
В США услуга продвижения в ИИ-поиске появилась в 2024 году, и к середине того же года возникли первые стартапы, которые предлагали исключительно этот сервис, отмечают в MWS AI (входит в МТС Web Services). «Учитывая рост числа пользователей ИИ (в первую очередь генеративного), в ближайшем будущем это станет важным аспектом работы отделов маркетинга и PR. Не исключено, что направление выделится в отдельную сферу, но оно точно войдет в их состав», — считают в компании.
В России спрос и предложение на AI-оптимизацию только начинают формироваться: у бизнеса возник запрос на то, чтобы их «видел» ChatGPT, и профильные агентства начали упаковывать эту потребность в отдельную услугу, рассуждает основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова. Она отмечает, что наличие подобной услуги у контент- или PR-агентства сейчас рассматривается как конкурентное преимущество, что говорит о том, что явление еще не стало массовым. В поисковых системах и социальных сетях уже десятки агентств предлагают «продвижение в GPT», однако это все еще не является повсеместной услугой, особенно в России, согласен директор по кибербезопасности «СберТеха» Всеслав Соленик.
На данный момент на рынке больше обсуждений, чем зрелой практики, считает основатель PR-агентства Remark Саша Сашурина. «На этом поле действуют SEO-специалисты и PR-агентства. Пиар становится поставщиком данных для ИИ, и этот процесс будет только набирать обороты. Есть исследования, которые показывают, что ответы GPT во многом строятся на earned media (неоплачиваемая экспозиция бренда через органические взаимодействия и одобрения со стороны потребителей, журналистов, блогеров или других заинтересованных сторон — в отличие от рекламы), а именно этим пиар и занимается», — поясняет она.
«Оптимизация под генеративную выдачу — это нишевый сегмент», — уверен управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко. По его словам, основной спрос здесь идет от крупных компаний и регулируемых отраслей, где важно снижать репутационные риски.
Существуют исследования, показывающие, что на выдачу в нейропоиске могут влиять различные факторы: количество упоминаний компании в интернете, объем поисковых запросов по компании, число ссылающихся доменов и многие другие, перечисляет директор по PR и маркетингу HFLabs Алина Соломина. «То есть, чтобы бизнес был заметен, необходим целый комплекс мер — пиар-продвижение, контент-маркетинг, сайт с хорошо структурированными материалами. Вопрос в том, что именно предлагают под видом ИИ-оптимизации. Возможно, они просто переименовали услуги по пиару и SEO», — добавляет она.
ИИ-репрезентация
Это именно ответ рынка SEO на появление чат-ботов и ИИ-ответов в поисковых системах, отмечает амбассадор интернет-площадок в поиске «Яндекса» Михаил Сливинский. Чтобы сайт мог попасть в число источников для ИИ, ему необходимо иметь хорошие позиции в органическом поиске, говорит он: «Это достигается простыми принципами: контент на сайте должен быть релевантным, качественным, экспертным и быстро решать задачу пользователя. Чтобы чаще попадать в ИИ-ответы «Алисы» в «Поиске», достаточно понимать, как люди формулируют запросы, и иметь посадочные страницы на своем сайте, наполняя их максимально полезным и экспертным контентом».
По словам пиар-директора Just AI Полины Осиповой, ИИ распознает закономерности: какие бренды чаще упоминаются в связи с определенной темой, в каком контексте они фигурируют, насколько понятна и структурирована информация о них. Поэтому «оптимизация под ИИ» — это работа над качеством собственной цифровой репрезентации. «Можно делиться экспертизой с авторитетными и хорошо индексируемыми источниками, продумывать заголовки и структуру текста так, чтобы информация легко воспринималась и индексировалась. По сути, это похоже на классическое SEO. Но SEO настраивает тексты под поисковый алгоритм, а GEO и AI-оптимизация помогают общаться с нейросетями на понятном им языке данных и контекста», — рассуждает Осипова.
Основатель digital-агентства Redbee маркетолог Дмитрий Бычков называет продвижение для нейровыдачи «симбиозом двух услуг SEO и ORM» (управление репутацией). «Нейропоисковые системы оценивают не только текст запроса и источник информации, но и проверяют достоверность и авторитет этого источника. Сочетание этих двух процессов кратно повышает вероятность появления в ответах нейросетей. Повышает вероятность, но не является гарантией, это очень важно понимать», — подчеркивает он.
«ИИ генерируют ответы на вопросы на основе информации из интернета. Чтобы ИИ выбрал сайт в качестве источника информации, необходимо правильно структурировать контент, внедрить микроразметку и регулярно повышать цитируемость сайта авторитетными источниками, например СМИ», — советует SEO-специалист PR-агентства Mediacom.Expert Сергей Антропов. ИИ чаще цитирует четкие, свежие и релевантные материалы, говорит Соленик.
Для ИИ важна структура репутации, отмечают эксперты. «Важно, что и где о вас говорят и насколько это выглядит достоверным. Здесь ИИ очень похож на человека: он лучше реагирует на факты, кейсы, упоминания в авторитетных источниках. То есть на тот же фундамент, на котором строится личный бренд, — поясняет Сашурина. — Поэтому для бизнеса необходимо выстраивать стабильный информационный след. Нужно инвестировать в узнаваемость и доверие».
При этом следует иметь в виду, что ответы могут отличаться от модели к модели. Так, ChatGPT предпочитает UGC — обсуждения на Reddit, подборки, отзывы, а Google AI Mode ориентирован на структуру и фактуру: таблички и четкие цифры, обращает внимание ИИ-исследователь, консультант по работе с нейросетями Наиля Аглицкая. Общее, по ее мнению, лишь одно: все ИИ-инструменты исключают рекламный нарратив, отдавая предпочтение конкретике — цифрам, фактам, сопоставлениям и аналитике.
Не устоялись метрики
Чтобы оказать влияние на «поисковую выдачу в ChatGPT» для конкретной компании, необходимо правильно настроить сайт, чтобы у ИИ-краулеров был доступ к нему в целом и к отдельным страницам и файлам, замечает Кристина Петрова. Кроме того, компания должна упоминаться в качественных источниках — таких как классические СМИ, добавляет она. «Чаще всего услуги по AI-оптимизации — это старый добрый пиар в новой упаковке. Ранее мы говорили только про digital-след в поисковых системах, теперь обсуждаем еще и про ИИ-выдачу. Но действия, направленные на достижение обеих этих целей, будут во многом схожи. С большой вероятностью компании, которые активно занимались пиаром, будут в ИИ-выдаче», — заключила Петрова.
«Когда вы спрашиваете языковую модель «куда поехать кататься на лыжах», она ориентируется на уже существующую выдачу в интернете. Если вашего сайта не существует, он редко обновляется или не адаптирован под чтение LLM, он рискует не попасть в ответы этой модели и потерять потенциальный трафик», — поясняет Наиля Аглицкая. При этом уже есть примеры неудач — например, в соцсетях завирусился пост норвежских гидов о том, что они потеряли 50% трафика за последний год, потому что ChatGPT их хоть и упоминает, но не приводит к продаже, напоминает эксперт: это называется zero-clicks — когда пользователь получает ответ, не переходя на сайт. «Рады ли они цитируемости в LLM? Сомневаюсь», — говорит Аглицкая.
Рынок GEO-оптимизации пока только формируется, но сложность в том, что выдача генеративных систем очень нестабильна и меняется каждую минуту, выражает общее мнение Дмитрий Бычков: нет гарантированного способа занять нужное место в нейровыдаче по заданному ключевому запросу и оставаться в ней продолжительное время. По его словам, сейчас предпринимаются попытки сформулировать общие принципы и правила продвижения в генеративных системах. «Но ощутимого количества кейсов, когда удалось достичь планируемого результата и удержаться хотя бы месяц, пока нет, хотя многие пытаются говорить обратное», — говорит он, добавляя, что те, кто дает гарантии, просто вводят в заблуждение. «Недавно к нашей клиентке — главе крупного бизнеса — пришла команда, которая пообещала «гарантированно оптимизировать выдачу» за большие деньги. Мы отговорили клиентку от этого шага, потому что в этой сфере никто не может дать гарантий», — рассказывает Саша Сашурина.
GEO — это очень молодое направление, его эффективность пока сложно измерить традиционными методами маркетинга, считает Полина Осипова. «ChatGPT не выдаст ранжированный список и не предоставит метрик видимости бренда. Ответы ИИ динамические — они зависят от контекста диалога, языка, на котором вы формулируете запрос, обновления модели и даже формулировки запроса», — размышляет она. По ее словам, косвенно оценить эффективность GEO можно через трафик в «Яндекс Метрике» — там отображается переход из нейросетевых сервисов типа ChatGPT, Gemini, Perplexity.
В отличие от традиционного SEO-метрики, с помощью которых можно отслеживать эффективность работы, на этом поле пока не устоялись, согласен старший пиар-менеджер коммуникационного агентства Lampa Федор Резванов. По его словам, гарантировать результат сложно, так как не существует четких и известных сроков обновления баз данных в нейросетях. «Но поскольку эти обновления относительно регулярны, можно обещать, что при создании достаточной информационной базы для клиента он может попасть в нейросети при следующем их обновлении», — отметил он.
Будет расти
В силу новизны этого направления устоявшихся рыночных расценок на работу с нейросетями еще нет. Обычно эта работа строится на нативных публикациях и сборе интересной для читателей информации, поэтому ее лучше оценивать в часах, а не в объемах закупок рекламы, считает Резванов. По его словам, стоимость может значительно варьироваться в зависимости от конкретного проекта. «Чем более известный бренд, персона или проект раскручивают таким образом, тем ниже затраты, так как он уже имеет определенную базу доверия от СМИ и может легче стать экспертом», — добавил он. Для небольших компаний или ранее совершенно не публичных персон стоимость может составлять около 600 000–700 000 рублей в месяц на протяжении 9–12 месяцев при условии работы команды из трех-четырех человек над одним проектом, оценивает Резванов.
Более скромные оценки предлагает Сергей Антропов: стоимость услуг оптимизации сайтов под нейросети сопоставима с ценами на классическое
Фото: hi-tech.mail.ru