OpenAI представила функцию Instant Checkout, позволяющую пользователям совершать покупки непосредственно в ChatGPT, без необходимости перехода на другие веб-сайты. На данный момент она доступна только в США и работает с платформой Etsy, но в будущем планируется расширение списка доступных площадок. Аналитики предсказывают, что к 2028 году трафик от ИИ-агентов может превысить традиционный поиск, что ставит под сомнение привычные роли маркетплейсов, SEO и рекламных инструментов. Основатель AGIMA Александр Богданов делится, как брендам конкурировать не в поисковой выдаче, а в ответах нейросетей.
ChatGPT Shopping
Весной 2025 года OpenAI обновила ChatGPT Search. Теперь, когда пользователь запрашивает что-то, связанное с покупками, агент предлагает не просто список ссылок, а несколько карточек товаров с изображениями, краткими описаниями, отзывами и прямыми ссылками на сайты продавцов.
В компании утверждают, что в данной выдаче отсутствуют рекламные блоки и партнерские комиссии, а рекомендации формируются на основе метаданных — цены, описания, отзывов и рейтингов с сторонних площадок. По сути, это витрина внутри ChatGPT, где товары подбираются по релевантности запросу и качеству данных о продукте, а не по размеру рекламного бюджета.
Если в традиционном SEO бренды оптимизировали заголовки, метатеги и тексты под ключевые слова, то в экосистеме ChatGPT акцент смещается на структурированные данные. Важно, насколько подробно описаны характеристики, наличие и цена, а также ясно ли из разметки, что именно предлагается и есть ли отзывы и независимые обзоры.
Ответы ChatGPT ограничены несколькими карточками товаров. Если продукта нет в этой краткой выдаче, он фактически не существует для пользователя, полагающегося на ассистента. При этом конверсия таких показов оказывается выше, чем при традиционном поиске: к моменту, когда карточка появляется в ответе, ИИ уже отсеял неподходящие варианты по бюджету, стилю, функционалу или логистике.
Согласно исследованию Seer Interactive, у ChatGPT коэффициент конверсии трафика достигает 15,9%, в то время как у органического поиска Google он составляет 1,8%. Хотя общего трафика у ChatGPT пока немного, это целевая аудитория, уже знающая, что хочет, и, следовательно, чаще доходящая до покупки.
Для SEO-специалистов это означает, что задача теперь заключается не в том, чтобы вывести сайт в топ выдачи Google, а в том, чтобы сделать бренд понятным для нейросетей и заслуживающим их доверия. Это новая плоскость конкуренции, где игнорирование ИИ-агента означает добровольный отказ от части платежеспособной аудитории.
Эпоха «агентной» коммерции
Спустя полгода, в конце сентября 2025 года, OpenAI представила Instant Checkout — механизм, позволяющий пользователю совершать покупку прямо в диалоге с ChatGPT, без перехода на сайты магазинов. На данный момент эта функция доступна только пользователям из США и работает с продавцами на Etsy. Она поддерживает покупку одного товара за раз, но в планах добавить «корзину» и выйти на другие рынки и площадки, включая Shopify, а также подключить крупных платежных партнеров.
Все устроено следующим образом: пользователь запрашивает, например, новогодний набор посуды до $100, на что ChatGPT предлагает подборку карточек товаров и сразу предлагает оформить заказ. Оплата и подтверждение доставки происходят в самом чате, где можно также отслеживать статус заказа.
Технически эта модель основана на Agentic Commerce Protocol (ACP) — открытом стандарте, описывающем, как ИИ-агенты могут безопасно запрашивать данные о товарах, проверять наличие, формировать корзину и инициировать транзакцию. ACP упрощает взаимодействие интернет-магазинов и платежных шлюзов с нейросетью. Магазинам не нужно переписывать свои сайты или изменять формат платежей — все проходит через привычные системы.
Для e-commerce это не просто новый канал продаж, а кардинальные изменения в правилах игры. Долгие годы путь к онлайн-покупке начинался с поиска. Пользователь вводил запрос, получал множество ссылок, переходил на сайты, читал отзывы, сравнивал цены и только потом что-то покупал. В этой цепочке присутствовали обязательные посредники: поисковики, контент-сайты, маркетплейсы, реклама.
С появлением диалоговых моделей, таких как ChatGPT, эта схема меняется. Пользователь формулирует запрос, например, «подбери смартфон до 30 000 рублей» или «нужен подарок для девушки к 14 февраля», но вместо длинного списка ссылок получает несколько готовых вариантов и кнопку «Купить» прямо в чате. Ассистент сам собрал информацию, отфильтровал лишнее и вернулся к пользователю с готовой подборкой. Для бизнеса это означает, что бренды теперь будут конкурировать не за место в поисковой выдаче, а за попадание в короткий ответ нейросети.
Маркетплейс доверия
Новый интерфейс требует новой экономической модели. Традиционный поисковый бизнес основывался на простой логике: чем дольше пользователь остается на страницах с ссылками, тем больше показов рекламы и кликов по платным объявлениям, что приводит к увеличению выручки. В результате экосистема поощряла неточность ответов и рост количества шагов между запросом и результатом.
В OpenAI утверждают, что не намерены переносить эту модель в мир диалоговых ассистентов. В интервью и публичных выступлениях Сэм Альтман подчеркивал, что реклама в стиле «оплаченного первого места» подрывает доверие. Если пользователь осознает, что ему показывают не лучший ответ, а самый дорогой, он теряет доверие к ChatGPT и возвращается к старым привычкам.
В случае с Instant Checkout продавцы платят комиссию за каждую покупку, оформленную через ChatGPT. При этом цена для пользователя остается неизменной, а порядок рекомендаций не зависит от размера комиссии. В отличие от поисковиков, которые зарабатывают на каждом клике, даже если пользователь уходит ни с чем, доход компания получает только тогда, когда человек доверился выбору искусственного интеллекта и совершил покупку. Для OpenAI важно, чтобы пользователь возвращался из-за качества ответа, а не потому, что его удержали в интерфейсе.
Таким образом, формируется «маркетплейс доверия», где формально не продают место в выдаче, а предлагают право на рекомендацию. Для брендов это означает смещение фокуса с борьбы за рекламный слот к работе над тем, чтобы их продукт действительно был «лучшим вариантом» в логике ИИ.
Как выстраивать стратегию под нейросети
На смену «оптимизации страниц под выдачу» приходит AIO (AI Optimization) — работа с тем, как бренд воспринимается ИИ-агентами. Здесь задача не в том, как раскрутить сайт, а в том, чтобы нейросеть воспринимала компанию как понятный и надежный бренд, который можно смело рекомендовать пользователю. На практике AIO состоит из нескольких блоков:
Важно отметить, что AIO не заменяет традиционный SEO. Бренду по-прежнему важны видимость в поиске, оптимизация сайта и качественный контент, но добавляется необходимость быть понятным для ИИ-агентов и активно работать с ссылками, упоминаниями в СМИ и справочниках, чтобы бренд уверенно присутствовал как в поисковой выдаче, так и в ответах нейросетей.
Кто выигрывает и кто рискует проиграть
В первую очередь под удар попадают те, кто зависел от трафика и аффилированной выдачи. Крупные маркетплейсы теряют монополию на вход, если пользователь обращается сразу к ИИ, поскольку в таком случае агент сам решает, куда вести трафик.
Медиа и традиционный SEO-бизнес, построенные на «обзорах за процент» и партнерских ссылках, также рискуют потерять часть прибыли: когда ответ предоставляется в одном окне, мотивация переходить по реферальным ссылкам снижается. Выживут те, кто научится создавать материалы, способные стать основой для ответов нейросетей.
При этом крупные площадки по-прежнему сильны в ассортименте, складах, логистике и финансовых технологиях. Но теперь часть покупателей начнет приходить не только напрямую через сайт и приложение, но и через внешние ИИ-агенты, такие как ChatGPT. Не случайно Etsy и Shopify уже интегрируются с Instant Checkout, а Walmart тестирует сценарии chat and buy с использованием тех же технологий.
А вот компании из D2C (Direct-to-Consumer), наоборот, получают шанс сократить дистанцию до клиента. Бренд, который раньше терялся на десятой странице выдачи, при грамотной работе с данными и контентом может оказаться в ответе ChatGPT наравне с крупными игроками.
Платежные и инфраструктурные компании в данной ситуации оказываются в выгодном положении: чем проще они позволяют магазинам подключаться к протоколам агентной коммерции и принимать оплату через ИИ, тем выше ценность таких сервисов. Например, в конце октября PayPal подписал соглашение с OpenAI об интеграции своего кошелька в ChatGPT, взяв на себя маршрутизацию платежей и проверку транзакций. Razorpay, национальная платежная корпорация Индии (NPCI), также работает с OpenAI над запуском агентских платежей на платформе.
Будущее после эпохи поиска
По оценкам аналитиков, в ближайшие пять лет доля покупок, инициированных через ИИ-агентов, может превысить традиционный органический поиск. Для многих категорий — от сложных финансовых продуктов до нишевых товаров — это произойдет даже быстрее: там, где выбор требует консультации, диалоговый интерфейс побеждает классическую поисковую выдачу.
Для бизнеса это не абстрактный тренд, а задача ближайших лет. Уже сегодня имеет смысл задать себе несколько вопросов:
Ответ «нет» хотя бы на один из этих вопросов — повод пересмотреть SEO-стратегию. Эпоха, в которой запрос был синонимом клика, заканчивается. Начинается эпоха, когда запрос становится диалогом, а результат — покупкой, совершенной в несколько реплик.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.
Фото: hi-tech.mail.ru